Carl Jung, de Zwitserse psychoanalyticus is beroemd geworden met het benoemen van verschillende vormen van archetypen. Het woord komt uit het Grieks en betekend bron of begin. Het staat voor onbewuste universele ideeënpatronen. Zij komen voor in sprookjes, mythen en zelfs in dromen. Wij hebben het hier over de macht van een sterke visuele identiteit, en de symbolische kracht die dat oproept. Verstaanbaar en begrijpend zijn zonder woorden te gebruiken. De magiër, de rebel, de held, de minnaar, de nar, de verzorger, de heerser, de schepper, etc. Bijvoorbeeld Gandalf, de oude man met lange witte baard in Lord of the Rings, staat symbool voor de wijze. Dit zijn archetypen. 

Attenooie noemt vier, door de reclame gemaakte mannen, die deze machten en krachten bezitten. A short cut into the psyche. De Hathawayman, de Marlboroman, de Morettiman en de Michelinman. Beroemde mannen. Beroemde merken. Wat verbindt ze? Alle vier verkopen ze een product met een verhaal doorspekt met visuele machten en appelleren ze aan meerdere universele symbolieke mannelijke eigenschappen en krachten. Deze mythische mannen hebben ervaring en zijn de wereld rondgegaan. Kerels die zelf een keuze maken, zich van niemand iets aantrekken en ook nog eens behept zijn met een dosis uniseksuele sexappeal. Wat is hun gefingeerde verhaal? Of bestaan ze echt? Attenooie gaat op onderzoek.

Al sinds het bestaan van de mensheid zijn wij mensen opzoek naar rollmodels. Voorbeeldfiguren waaraan we ons kunnen spiegelen en optrekken. Krachtige figuren die leiderschap uitstralen. Jongens en mannen willen hen zijn, en vrouwen willen bij hen zijn.  Mannen met een vrije geest. Avonturiers, ontdekkers en vrijbuiters. Hollywood, én wij zijn er groot mee geworden. Humphrey Bogart, John Wayne, Kirk Douglas, Clint Eastwood en Sean Connery en vele andere machomannen hebben ons al heel vroeg laten zien hoe een échte man praat, handelt, loopt, leeft, rookt, drinkt en eet. De reclame industrie heeft al in een vroeg stadium deze ideale man omarmt. Dit fenomeen gekoppeld aan een product heeft goud opgeleverd. Wat zijn de regels van dit spel? Want die zijn er. Niet dat we een goed bewaard geheim gaan verklappen maar wie goed kijkt begrijpt wat wij bedoelen.

Alles begint met het uiterlijk van onze held. Je hebt het gevoel dat je hem kent. Hij zou je buurman kunnen zijn. Hij is niet diegene die met Jan en alleman een kletspraatje houdt maar die wel vriendelijk naar je knikt, een tikkeltje geserveerd, dat wel. Op afstand. Met een blik die je niet kunt vangen. Hij loopt rechtop, is zeker van zijn stap en heeft geen overdreven sportschool loopje. Doet niet mee met de laatste mode maar weet dat hij niet ‘out of style’ is. Zijn kleding is gedragen en heeft iets meegemaakt. Authenticiteit is zijn handelsmerk. Vaak heeft hij gezichtsbeharing in stoppelbaard vorm en de ogen van een priemend roofdier. Hij heeft het al gezien voordat jij het doorhebt. Zie je hem voor je?

Nu, wanneer we deze man een shirt aan doen, een sigaret laten roken en een biertje laten drinken dan weet je instinctief dat dit het juiste product is. Want als zo een kerel ervoor kiest dan moet het wel goed zijn. Zo werkt reclame. De truc is alleen hoe vinden we die man? Castings worden opgezet. Duizenden mannen passeren de revue. Opzoek naar die ene die alles in zich vertegenwoordigt om te overtuigen. En als we hem niet kunnen vinden dan teken we hem. We vertellen nu de succesvolle verhalen van vier mannen die het in de reclame hebben gemaakt.